Мiфи про PR
Рiч Лi

«Мiфи про PR» Рiча Лi – це цiлком новий погляд на сферу зв’язкiв з громадськiстю та медiаiндустрiею. Як не втрапити у пастки PR-контенту, не потонути у засиллi iнформацii, а використати ii на свою користь, як врештi здобути у цьому руслi власний комерцiйний успiх? Рiч Лi вичерпно, неймовiрно доступно i цiкаво вiдповiдае на кожне з цих питань. Зокрема, що найголовнiше,– розвiнчуе мiфи про PR, що часто формують у нашiй свiдомостi не зовсiм правильне розумiння сутностi iнформацiйного простору навколо нас.

Книжка стане в пригодi не тiльки PR-гуру чи тим, хто пов’язуе з PR свою професiйну дiяльнiсть, а й тим, хто хоче орiентуватись у сучасному свiтi комунiкацii, де зв’язки з громадськiстю посiдають базовий щабель.

Лi Рiч

Мiфи про PR

Шановний читачу!

Спасибi, що придбали цю книгу.

Нагадуемо, що вона е об’ектом Закону Украiни «Про авторське i сумiжнi право», порушення якого караеться за статтею 176 Кримiнального кодексу Украiни «Порушення авторського права i сумiжних прав» штрафом вiд ста до чотирьохсот неоподатковуваних мiнiмумiв доходiв громадян або виправними роботами на строк до двох рокiв, з конфiскацiею та знищенням всiх примiрникiв творiв, матерiальних носiiв комп’ютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення та обладнання i матерiалiв, призначених для iх виготовлення i вiдтворення. Повторне порушення караеться штрафом вiд тисячi до двох тисяч неоподатковуваних мiнiмумiв доходiв громадян або виправними роботами на строк до двох рокiв, або позбавленням волi на той самий строк, з конфiскацiею та знищенням всiх примiрникiв, матерiальних носiiв комп’ютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення, аудiо -i вiдеокасет, дискет, iнших носiiв iнформацii, обладнання та матерiалiв, призначених для iх виготовлення i вiдтворення. Кримiнальне переслiдування також вiдбуваеться згiдно з вiдповiдними законами краiн, де зафiксовано незаконне вiдтворення (поширення) творiв.

Книга мiстить криптографiчний захист, що дозволяе визначити, хто е джерелом незаконного розповсюдження (вiдтворення) творiв.

Щиро сподiваемося, що Ви з повагою поставитеся до iнтелектуальноi працi iнших i ще раз Вам вдячнi!

КІЛЬКА СЛІВ ПОХВАЛИ

Сьогоднi, коли «фейковi новини» стали звичним термiном, не дивно, що значно послабилася вiра в PR. Своею книжкою «Мiфи про PR» Рiч Лi вiдновлюе цю вiру в дуже важливий час. Це базове керiвництво для практикiв, натхненне чтиво для тих, хто прагне реалiзувати себе у PR та вiдкритi дверi для всiх зацiкавлених у сучасних зв’язках iз громадськiстю XXI столiття. Поховаймо мiфи i нумо насолоджуватись найбiльш захопливим перiодом в iсторii комунiкацiй.

    Стелла Бейлс, директорка, CoverageBook

Рiч Лi прекрасно впорався зi спростуванням бiльшостi тiеi маячнi, яку пов’язують з мистецтвом зв’язкiв iз громадськiстю: вiд вiрусностi i до смертi прес-релiзiв. Молодий практик нiвелюе свiй юний вiк словами, що засвiдчують мудрiсть та здоровий глузд, не притаманнi людям його вiку. «Мiфи про PR» написанi простою мовою та мiстять iсторii та конкретнi приклади, якi допомагають краще зрозумiти суть, а також тут е кориснi посилання для подальшого читання. Якщо ваша репутацiя – це те, що про вас говорять, коли ви залишаете кiмнату, то Рiч може виходити з неi з високо пiднятою головою i впевненiстю, що всi ми будемо хвалити його за цю книжку.

    Дом Берч, керiвний директор, Why Social, колишнiй голова вiддiлу PR, голова соцiального вiддiлу та старший директор з маркетингових iнновацiй у компанii Asda

«Мiфи про PR» – одна з перших книжок, яка реалiстично описуе, чим сьогоднi е зв’язки з громадськiстю, а також знайомить бiзнес-товариство з цiннiстю PR та його роллю в здобуттi комерцiйного успiху. Ця книжка не лише цитуе багатьох найкращих професiоналiв сучасноi iндустрii, а й демонструе нам найгiрших iз них, фактично, вона е етичним посiбником для кожного практика в галузi PR, яке просто повиннi змушувати прочитати. Великий палець вверх особисто вiд мене.

    Сара Голл, директорка, Sarah Hall Consulting, засновниця та редакторка #futureProof, та президентка CIPR, обрана у 2017 роцi

Рiч викривае мiфи, якi iснують як усерединi, так i ззовнi PR-iндустрii в приголомшливiй манерi. Обов’язково до прочитання!

    Джеймс Геррiнг, власник, Taylor Herring

У час, коли говорити правду – це революцiйний вчинок, Рiч Лi розправляеться з хибними уявленнями за стратегiями за допомогою фактiв, такту та дотепностi. Цю книжку необхiдно читати як майбутнiм, так i сучасним професiоналам, та, вiдверто кажучи, будь-кому, хто вiдчувае на собi вплив чи сам докладае руку до щоденного потоку дезiнформацii – практики, найбiльш руйнiвноi та бентежливоi, до якоi в наш час вдаються навiть у найвищих офiсах свiту.

    Нiк Г’ювер, PR-розпорядник, ведучий телевiзiйного шоу Countdown та помiчник Лорда Шугара в серiалi The Apprentice, який упродовж десятилiть був його радником iз PR

Рiч Лi е одним iз хороших хлопцiв

PR, а його книжка доводить, що наша iндустрiя – це сфера, яку не так легко зрозумiти, проте легко можна недооцiнити. Вiн проходиться по вiдомому серiалу «Абсолютно неймовiрнi» та по спiндокторах, аби пролити нове свiтло на те, що змушуе обертатись сучасний свiт комунiкацiй.

    Алекс Маерс, засновник та генеральний директор, Manifest London

Рiч Лi склав воедино безцiнний аналiз галузi PR у XXI столiттi, разом зi всiма його малопомiтними аспектами, розповiвши, як стати талановитим працiвником iндустрii зi стратегiчним мисленням (видiлившись на фонi всiх тактикiв, архаiчних практикiв, якi й досi розпорошуються та моляться на зону охоплення). Це мастрiд для будь-кого, хто починае свою кар’еру в галузi i тих, хто вже в нiй, адже ця книжка буде слугувати нагадуванням про базовi цiнностi, яких вони мають обов’язково дотримуватися. Це освiжний мiкс порад, iнсайтiв та прикладiв iз реального життя, взятих iз багатого джерела матерiалiв, щоб продемонструвати обговорюванi всiма теорii.

    Крiс Оуен, директор, M&C Saatchi

Це вiдверта, безцеремонна i практична книжка. Придбайте по однiй такiй для своеi мами та дiтей, коли вони попросять вас це зробити. Придбайте одну для свого працедавця, щоб наголосити на важливостi зв’язкiв iз громадськiстю. І придбайте один екземпляр, якщо бажаете пiднятися у своiй практицi на наступний рiвень. Окрiм того, Рiч цитуе мене – за що ж цю книжку не любити?

    Стiвен Ваддингтон, партнер i головний спецiалiст iз питань взаемодii, агенцiя Ketchum, позаштатний професор у Ньюкаслському унiверситетi

Рiч Лi написав цiкаву книжку з багатьма уроками для PR-спецiалiстiв. Вiн мае рацiю щодо привернення уваги до важливоi теми, якою е гендерний розрив в оплатi працi. Стать е третiм параметром, який впливае на оплату пiсля трудового стажу та тривалостi роботи. Я повнiстю погоджуюся з Рiчем, що кожен вiдсоток мае значення. Я не припиню привертати увагу до фактiв ганебноi, протизаконноi ситуацii в моiй професii аж до того моменту, поки гендерне питання не буде виключене з факторiв, якi впливають на розрив, заради мого власного добра, добра моеi доньки та Рiча.

    Сара Пiнч, дипломована PR, CIPR MIoD, Pinch Point Communications, президентка CIPR 2015

Пристрасть, досвiд та креативнiсть Рiча Лi виокремлюе його як одного з найкращих PR-професiоналiв краiни з широтою знань, не притаманною людям його вiку. У «Мiфах про PR» вiн розправляеться з тiею г***ологiею, яка зi всiх бокiв оточуе галузь, i пiдтверджуе кожне зi своiх тверджень холодними, незаперечними фактами та серйозними доказами. Книжка легко читаеться завдяки вкрапленням анекдотiв та витягiв iз текстiв лiдерiв iндустрii i е мастрiдом для будь-кого, хто бажае стати гуру в галузi PR.

    Педдi Пауер, голова вiддiлу комунiкацiй, Paddy Power Betfair

Безапеляцiйний пiдхiд Рiча до розвiнчування мiфiв вилився у цiкаве та iнформативне чтиво. Чи дiйсно PR весь такий гламурний? Чи потрiбно вам бути екстравертом, щоб досягти успiху в iндустрii? Чи здатнi ви зробити щось вiрусним? Рiч дiлиться своiми досвiдченими iнсайтами з приводу всiх цих питань i не тiльки.

    Сара Стiмсон, виконавча директорка, Taylor Bennett Foundation

Якби я могла вийти замiж за якусь книжку, я обрала б саме цю! Чи бувае щось гiрше, нiж те, коли хтось заявляе, що будь-яке паблiсiтi – це хороше паблiсiтi? А Рiч Лi вмiло спростовуе цей мiф. Бiльше того, кращу частину своеi 10-рiчноi роботи я присвятила змiнi уявлення людей про PR (через книжку SpinSucks), i все, про що тут пише Рiч, свiдчить на користь цього бачення. Особисто менi ця книжка настiльки сподобалася, що я навiть шкодую, що сама не написала ii. Якщо ви вважаете, що PR – це означае просто помiстити свое iм’я в газету, i ваш телефон неодмiнно почне дзвонити, ця книжка саме для вас. Придбайте ii, прочитайте, розберiть ii на цитати, прочитайте ще раз i розкажiть про неi iншим. Ваш бiзнес залежить вiд неi.

    Джiнi Дiтрiх, генеральна директорка, Arment Dietrich, авторка книжки Spin Sucks

Подяки

Є дуже багато людей, яким би я хотiв подякувати за допомогу в роботi над цiею книжкою.

По-перше, моiй дружинi Еммi. Я сильно недооцiнив ту величезну кiлькiсть часу та зусиль, яких вимагае написання книжки, а оскiльки це збiглося в часi з керуванням моiм молодим PR-агентством, я часто почувався напружено. Ти знайшла iдеальний баланс мiж пiдтримкою та прочуханом, i це допомагало менi повсякчас бачити повнiшу картину всього, що вiдбувалося. Я також висловлюю подяку своiм дiтям, Майi та Ноа, i анiскiлечки не вдячний нашому псовi Джексону, чий збентежений, проте завжди такий радiсний гавкiт о 5 ранку, що супроводжував мене, поки я з червоними очима йшов писати книжку, не вселяв любовi нi менi, анi моiй родинi, анi нашим сусiдам.

Дякую моiй чудовiй командi з Radioactive PR за пiдтримку, iдеi та вичитку тексту, а також за те, що забезпечували менi простiр, такий необхiдний для завершення роботи над цiею книжкою. Я гордий будувати цю компанiю разом iз вами.

Тако

висловлюю подяку Ендi та Джилл Барр за те, що дали менi шанс. Я знаю, я – ще той подарунок, i якби не ви, я й гадки не маю, де був би зараз, тож я вдячний за те, що ви закривали очi на моi колишнi помилки. Я ваш боржник навiчно.

Дякую Грему Гудкайнду, Ендрю Блоху, Алексу Грiеру та Девiду Фрейзеру за ваш теплий прийом, гнучкiсть та пiдтримку, що й досi не вщухае. Я навчився справдi багатьох речей за той вiдносно короткий перiод часу, що провiв у роботi та спiвпрацi з кожним iз вас.

Спасибi моему друговi Джеймi Макдональду. Я нiколи не забуду твоеi реакцii на надiсланий моiм видавцем контракт – це був той момент, коли все це стало «реальним». Твоя пiдтримка всього, що я робив i роблю, значить для мене надзвичайно багато. Вона стала ще особливiшою, коли приблизно мiсяць по тому ти отримав свiй власний контракт вiд видавця, ти, хитрий лисе!

Дякую Ендрю Перту та Когану Пейджу за те, що вперше вийшли зi мною на зв’язок на початку 2016 року,– всього цього не було б без вас – а також висловлюю особливу подяку Дженнi Волiх та Шарлоттi Оуен за те, що мали справу з моiм байдикуванням,– навiть якщо ви справдi заради мого професiйного росту порушували такi теми, якi змушували мене смiятися. Окремо хочу висловити подяку тобi, Шарлотто, ти була надзвичайно спокiйною, зiбраною та пiдбадьорливою в моменти наростання моеi панiки перед дедлайном. Дякую вам усiм.

Я безмежно вдячний Домовi Берчу, Ентонi Туiту, Марковi Ковлiну та Сьюзан Гейс Куллетон за внесок у створення цiеi книжки. Особлива подяка Лiнн Росс за те, що представила мене Сьюзан,– вона дiйсно така неймовiрна, як ти менi й розповiдала.

Урештi-решт, я безбожно користувався послугами цiлоi групи професiоналiв, проте дякую вам, Вiкторiе Лейтон, Марку Перкiнсе, Крiсе Оуене, Джо Сiнклере та Алексе Вiлсоне за вашi пропозицii пiдтримки, якi надiйшли вiд самого початку i якi стосувалися покращення цiеi книжки. Аби ефективно представити вам усiм свою роботу, я з усiх сил намагався збалансувати в нiй усе необхiдне, тож за мною напiй чи два, це однозначно.

Особлива подяка моему «дядечку» Метовi Муiру, який не лише був частиною групи, а й наполiг на прочитаннi раннього рукопису та регулярно стежив за його оновленнями. І хоча ти втратив кiлька пунктiв через свое надшвидке читання у стилi робота Jonny-Five, тобi все ж вдалося продемонструвати рiзкий контраст мiж кiлькiстю часу, який я вклав у роботу над цiею книжкою, i тим, як швидко людям вдасться ii прочитати.

Вступ

«Що таке зв’язки з громадськiстю?» – це питання, над яким дискутувала незчисленна кiлькiсть пiарникiв. Це щось, чому десятилiттями, раз за разом давали визначення найкращi та найталановитiшi представники цiеi галузi, проте один незручний момент залишився незмiнним: широкий загал мае дуже приблизне уявлення щодо того, чим зв’язки з громадськiстю е насправдi.

Такий брак знань е тим паче цiкавим, зважаючи на те, що PR е безмовно присутнiм практично у всьому, що ми читаемо, дивимося, слухаемо та споживаемо з медiа. Щоразу, як ви мигцем оглядаете так звану «бiчну панель сорому» на сайтах типу Mail Online; щоразу, коли ви вмикаете новини чи ток-шоу; коли слухаете iнтерв’ю чи новини по радiо; коли робите помiтку завантажити застосунок, згаданий на сайтi Mashable, або читаете новини в соцiальних медiа про улюблену спiвачку – у кожному зi згаданих випадкiв можна помiтити вiдбитки PR.

Багато шкiдливих, оманливих уявлень iснують i з-помiж тих представникiв широкого загалу та навiть практикiв, яких точно не можна запiдозрити в цiлковитiй вiдсутностi знань iз даного предмету. Але перед тим як ми перейдемо безпосередньо до мiфiв, я би хотiв представити моi iдеали у сферi PR – i тут я закликаю до лояльностi, адже розумiю, що вони можуть бути певною мiрою суперечливими.

Я хочу, аби моя робота спонукала когось (а саме авдиторiю, до якоi бажае достукатися мiй клiент) мислити,– проте так, щоб висловленi мною думки сприймалися як власнi. Так слухачi стають пiддатливими, а iх реакцii бiльш передбачуваними.

Дозвольте менi пояснити. Вам може подобатися якась знаменитiсть або ви хочете подивитися певний фiльм, придбати якийсь продукт, чи, можливо, ви хочете зробити внесок якiйсь конкретнiй благочиннiй органiзацii. Цiлком iмовiрно, що в процес прийняття вами одного з таких рiшень утрутився я чи хтось схожий на мене.

Нашою метою е вплинути на медiа, на дописи в соцiальних мережах та iнший контент, який споживае наша цiльова авдиторiя, заради отримання того результату, який хоче бачити наш клiент. Тобто зробити це в стилi Кайзера Созе[1 - Кайзер Созе – вигаданий персонаж американського нео-нуарного детективного трилера «Звичайнi пiдозрюванi», що постае в образi генiального злочинця, чие iм’я вголос бояться вимовляти навiть найвiдчайдушнiшi головорiзи.] – так, щоб авдиторiя навiть не здогадувалася, що ми до цього причетнi, щоб люди лишалися твердо переконаними, що знаменитiсть е якраз такою, якою вони собi ii уявляли, або що вони потребують певного продукту рiвно настiльки, наскiльки вони вважаю

ь, що потребують його. Тут нема нiякого злого умислу, просто поки люди зайнятi чимось, чим ми хочемо, аби вони займалися, ми випростовуемо нашi кульгавi кiнцiвки та прямуемо до наступного мiста, готуючись провернути це все ще раз.

Це звучить глибоко цинiчно, але про це важливо говорити, адже звiсно ж, мiфи та хибнi уявлення мають бiльше шансiв на виживання в професii, в якiй фахiвцi, окремi iндивiди та приватнi компанii, якi iм платять, насправдi не мають нiякого бажання, аби iхню роботу помiтили чи ретельно дослiдили.

Беручи все згадане до уваги, зазначимо, що робота PR переважно е досить безневинною i часто по-справжньому нехитрою. Проте незалежно вiд того, чи читаете ви часопис Garage and MOT Professional, чи дивитеся шоу Good Morning America, ми там, на найвиднiшому мiсцi, намагаемося спрямувати потiк ваших думок у певному напрямку i часто-густо досягаемо своеi мети.

В усiх роздiлах цiеi книжки я буду розвiнчувати мiфи, якi iснують як усерединi, так i поза межами сфери зв’язкiв iз громадськiстю, у той же час розглядаючи поширенi хибнi уявлення щодо результатiв нашоi роботи, найбiльш очевидним та поширеним серед яких е те, що «поганого паблiсiтi не бувае». Але спершу…

Коротко про себе

Отже, Рiч Лi – це свого роду псевдонiм, адже Лi – це мое середне iм’я. Свое справжне прiзвище – Смiт – я зазвичай просто вiдкидаю. Коли менi було 20 рокiв i я тiльки починав свою кар’еру у сферi зв’язкiв iз громадськiстю, я був переконаний, що Рiчард Смiт – це найпоширенiше iм’я у свiтi, тому, вiдмовившись вiд нього, я допоможу журналiстам легше мене запам’ятати. Впевнений, психiатр знайшов би цьому iнше пояснення, проте це найкраще з тих, що в мене е.

За майже десятилiття роботи у сферi PR менi пощастило спiвпрацювати та вести кампанii для таких клiентiв, як Confused.com, Paddy Power, Premier Inn, IKEA, Gocompare.com, Just-Eat.com, та сотень iнших.

Я керував удостоеними нагородами кампанiями пiд час роботи у PR агенцii 10 Yetis у Глостерi та Frank PR у Лондонi; був включений до списку «29 до 29» галузевим журналом PRWeek як один iз «перспективних молодих професiоналiв»; увiйшов до короткого списку Mark Henson Award, якi вiдзначали «найяскравiших молодих комунiкаторiв соцiальних медiа» у рамках UK Social Media Communications Awards; заснував незалежний популярний PR блог PRexemples.com. Окрiм того, я е спiвзасновником блогерськоi бази даних bloggabase.com.

Зараз я керую власною PR-агенцiею Radioactive PR (RadioactivePR.com), яку заснував 2014 року. У нас два офiси у Великiй Британii – один на пiвночi Манчестера та один на пiвднi Глостера,– i ми працюемо з клiентами всiх форм та розмiрiв.

Чому саме ця книжка?

Мiфи завдають шкоди. Вони нас стримують та перешкоджають чiтко i розсудливо дивитися на речi та давати iм належну оцiнку.

Наявний наразi асортимент книжок та матерiалiв про PR е справдi вiдмiнним, проте багато з них е надто обтяженими теорiею, а деякi взагалi малодоступними.

Серед вiдомих людей, якi вiдстоюють прогрес сфери зв’язкiв iз громадськiстю у Великiй Британii, можна назвати таких: Лора Сазерленд – одна з найвiдомiших практикiв у сферi PR у Шотландii, а також засновниця PR Festival; Стiвен Ваддингтон – колишнiй президент Королiвського iнституту зв’язкiв iз громадськiстю, продуктивний блогер, автор, партнер та головний спецiалiст iз питань взаемодii у прославленiй агенцii Ketchum; Стелла Бейлс – автор книжки Public Relations’ Digital Resolution та директор ресурсу Coverage Book (яка разом з Герi Престоном та iхньою командою працюе над створенням ще й iнших прекрасних та прогресивних iнструментiв); а також авторка #FutureProof та PR-консультантка Сара Голл. Тож, я перебуваю у справдi хорошiй компанii для того, аби трiшки в iншому стилi, проте спробувати зробити те ж саме.

Моею метою пiд час написання цiеi книжки було створення чогось бiльше схожого на iнсайдерський посiбник для iндустрii PR. Чогось, що можна легко зрозумiти, i головне – щоб цим могли користуватися студенти, власники компанiй та iншi iндивiди, якi в майбутньому (чи навiть i в теперiшньому) отримуватимуть користь вiд паблiк рiлейшнз, ну i, звiсно ж, PR-професiонали. Я покладаю надiю на те, що кожна iз цих груп зможе взяти iз цiеi книжки щось для себе.

Сьогоднi медiйний ландшафт мае менш чiткий вигляд, анiж ранiше. Нам стало легше, нiж будь-коли до того, взаемодiяти та активно знаходити потрiбну авдиторiю, адже журналiсти, якi ранiше стояли на вартi цих процесiв, уже бiльше не здатнi нас стримувати. PR перебувае в унiкальнiй позицii, коли, залишаючись iндустрiею впливу та для впливу, ми мусимо або добре орiентуватися в цьому мiнливому свiтi впливовостi, або залишитися далеко поза його межами.

Мiф 1.

PR – це спiн, димова завiса та брехня

Якщо хтось, хто не належить до цiеi галузi, думае бодай щось про зв’язки з громадськiстю, то, найвiрогiднiше, цi думки е варiацiею кiлькох подiбних слiв: спiн[2 - Спiн (англ. spin – «вертiння», «кружляння») – це набiр манiпулятивних технiк, якi використову

ть для здiйснення контролю над формулюванням i донесенням до авдиторii вербальноi частини повiдомлення i якi реалiзуються через прямий чи опосередкований вплив на медiа.], димова завiса та брехня. Неважко зрозумiти, чому так. Як на мене, трьома найбiльш публiчними особами у Великiй Британii, яких асоцiюють зi сферою PR, е колишнiй директор iз комунiкацiй Тонi Блера Аластер Кемпбелл, якого зазвичай характеризують словом «спiндоктор»[3 - Спiндоктор – радник, який займаеться повiдомленнями в засобах масовоi iнформацii. Спiндоктор – це свого роду спецiалiзацiя для професiонала у сферi зв’язкiв iз громадськiстю.] (а також буцiмто саме вiн став прототипом лайливого Скота з серiалу Thick of It); творець скандальних таблоiдiв та засуджений злочинець Макс Клiффорд; а також колишнiй прем’ер-мiнiстр Девiд Камерон, який сiм рокiв перебував на посадi директора з корпоративних питань у Carlton Communications.

Тепер погляньте на цi слова ще раз. Нiчого дивного, що у PR е проблема з пiаром, як сказав журналiст Браян Грум (Groom, 2013), хоча вiн був далеко не единим голосом iз цiеi сфери чи за ii межами, хто висловлював таку думку.

Коли я обговорюю свою кар’еру з будь-ким, не пов’язаним iз PR, як правило, я чую одну з двох типових фраз: перша – «Я не зовсiм знаю, що це таке» i друга – «А-а, то ти заробляеш собi на життя брехнею?». Перший варiант е найбiльш поширеним, i менi знадобились роки для того, аби навчитися у стислий спосiб вiдповiдати на нього так, щоб мiй спiврозмовник при цьому не помирав вiд нудьги. Я вже втратив лiк разiв, коли вiдразу пiсля мого пояснення людина вiдповiдала: «О, то це зовсiм як «вставте сюди професiю, яка не мае нiчого спiльного з PR, як-то персональний помiчник». Я добре розумiю, що у сферi PR це доволi звичне явище, проте моя мама лише нещодавно перестала почуватися засмученою щоразу, коли читала iм’я журналiста пiд статтею, до створення якоi доклав руку особисто я.

Друга i менш поширена вiдповiдь значною мiрою виникла з нашоi власноi вини. Ми ховаемося за спинами наших клiентiв рiвно настiльки, наскiльки вони волiють, аби ми там залишалися, тож людинi, яка не обертаеться в цiй сферi, дуже важко розiбратися, що саме ми там робимо. Трейсi Клемент, досвiдчена професiоналка з Атланти, штат Джорджiя, написала: «Хороший PR повинен бути невидимим» (Clement, 2011), i, хоча особисто я iз цiею точкою зору не погоджуюся, адже вона применшуе цiннiсть, яку суспiльство покладае на хороший PR, зовсiм неважко зрозумiти, чому самi пiарники, а заразом i iхнi клiенти, бажають, аби ми й надалi залишалися в тiнi.

Джейн Вiлсон, колишня генеральна директорка Чартерного iнституту паблiк рiлейшнз (CIPR), який е галузевою органiзацiею, обговорювала на профiльному сайтi PRMoment питання спiну в PR. Вона наголосила: «Люди роками прирiвнювали поняття зв’язкiв iз громадськiстю до спiну, беручи правду та видозмiнюючи ii в залежностi вiд порядку денного». Вiлсон зазначае: «Незважаючи на те що професiонали формують месседжi, iх мета полягае не в тому, щоб переконувати, що низ – це верх, а чорне – це бiле, а в побудовi порозумiння та довiри, досягти яких можна лише за умови, якщо iхня дiяльнiсть е прозорою, чесною та привабливою» (Wilson, 2012).

З думкою панi Вiлсон погоджуеться також i Алекс Ганiсетт – стратег у сферах маркетингу та бренду, яка майже десять рокiв присвятила роботi на такi бренди, як NASDAQ та ThomsonReuters. Алекс вiдзначае, що якщо «колись давно й були можливими випадки, коли компанii продукували месседжi, якi викривлювали те, що насправдi вiдбувалося в них усерединi,– це могло стосуватися iх керiвникiв, продуктiв чи здоров’я компанii в цiлому,– то тепер це вже точно не е одним iз пiдходiв, з-помiж яких обирають» (Honeysett, 2016).

Алекс продовжуе, вбачаючи такий вихiд iз тiнi як необхiднiсть в еру цифрових вiдбиткiв та недовiри: «Разом зi зворотною реакцiею на фiнансовий колапс, ростом соцiальних медiа та значним зменшенням запасу терпiння, який iнвестори та клiенти мають до компанiй, що практикують полiтику брехнi, бiльшiсть пiарникiв насправдi зосередженi на iншому – допомагати компанiям стати настiльки прозорими, наскiльки це можливо».

Тож, добре над цим помiркувавши, можна видiлити три основнi причини виникнення помилкового уявлення, що зв’язки з громадськiстю е наближеними до спiну та брехнi.

?. Люди, якi найбiльш публiчно представляють нашу iндустрiю

У свiтi PR публiчне вихваляння своiми подвигами практикуеться вкрай рiдко i сприймаеться несхвально. Це те, чого бiльшiсть пiарникiв нiколи на себе не примiряють. Утiм, протягом 1990–2000 рокiв Макс Клiффорд, який спецiалiзувався саме на такому стилi поведiнки, самовiльно присвоiв собi статус обличчя PR. Пiдпис «гуру PR» пiд його зображенням регулярно з’являвся на екранi та в пресi, щоразу викликаючи у публiки негативну асоцiацiю iз самою сферою зв’язкiв з громадськiстю – навiть попри те, що його взагалi заледве можна назвати представником цiеi сфери.

Тiльки-но в головах людей виникла iдея, що ми порпаемося в бруднiй

iлизнi i торгуемо цiею iнформацiею, вона стала дедалi мiцнiшати з кожною появою Клiффорда на телебаченнi, де той щоразу подавав все це як рекламу своiх власних послуг, тож змiнити усталене хибне уявлення про PR стало важко. Як правило, професiонали швидко та коректно вказують на вiдмiнностi мiж ними самими та Клiффордом у ролi «пiарника», проте громадськiсть поки що такоi рiзницi не бачить. І хоча у мене немае потрiбноi iнформацii, яка б пiдтвердила моi подальшi слова, все ж я вiрю, що якби ви посеред вулицi попрохали якогось незнайомця назвати будь-яке iм’я людини зi сфери PR,– якщо ваш спiврозмовник взагалi змiг би пригадати бодай одне таке – йому на думку спав би саме Клiффорд. Додайте до всього сказаного той факт, що Клiффорд публiчно i раз за разом заявляв, що брехня е ключовою складовою його роботи, до того ж саме вiн 2007 року у рамках дебатiв на PRWeek декларував, що «говорив неправду вiд iменi людей, бiзнесменiв, полiтикiв та краiн протягом 40 рокiв» (BBC, 2014), тож точки дотику, якi поеднували громадську думку про PR з його найголосистiшими спiкерами, стають добре помiтними.

У США (а я впевнений, що там е своi всенародно вiдомi особистостi, проте оскiльки я британець, то моi вiдомостi обмеженi) е Раян Голiдей, колишнiй директор iз маркетингу компанii AmericanApparel та автор доволi суперечливоi книжки «Довiряй менi, я брешу: зiзнання медiа-манiпулятора»[4 - Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator.], яка дебютувала в списку бестселерiв газети The Wall Street Journal. Це прекрасне чтиво про недолiки онлайн-публiкацiй, якими керують за допомогою тактик низькоi якостi та великого трафiку, iз головним акцентом на монетизацii, а також про те, як Голiдей та iншi користуються ними заради вигоди клiента, переважно при цьому кажучи неправду.

Я не можу судити, наскiльки вiдомим е Голiдей в медiйних, маркетингових та PR-колах, але статус його книжки як бестселера говорить нам, що досить значна кiлькiсть людей прочитала те, що вiн хотiв у нiй сказати. Однiею з тактик, на яких зосереджуеться пан Голiдей, е дещо, що вiн називае «ланцюговим пiдвищенням ставок». Аби пояснити те, що вiн сам з готовнiстю визначив як «шахрайство», Голiдей розповiдае, що скористався стратегiею, яка «манiпулюе медiа через рекурсiю», перетворюючи «нiщо у щось, розмiщуючи статтю з малого блогу, яка мае дуже низькi стандарти, перетворюючи ii пiзнiше у джерело iсторii для бiльшого блогу, а та, зi свого боку, стае iсторiею для ще бiльших медiаресурсiв». Голiдей заявляе при цьому, що «люди люблять, як я таке роблю щодня».

?. Тиша

Як уже було зазначено, я мав мало уявлення про обрану роботу, аж поки не почав ii виконувати, i в даному разi я впевнено перекладаю провину на саму iндустрiю та тi ii операцii, що виконуються за закритими дверима. Прозорiсть – це щось, про що ми часто говоримо вiд iменi наших клiентiв, проте з нашого боку е певна неготовнiсть бути прозорими щодо наших власних тактик та роботи.

У роботi з клiентом важливо, аби пiар мав органiчний вигляд. І це зрозумiло, адже людям не до вподоби, коли iм кажуть, що думати, вiдчувати чи робити, i в цьому випадку клiенти мають бути саме тими людьми, на кого ми спрямовуемо свiтло, але це незмiнно означае, що самi ми ховаемося десь у сутiнках. Оскiльки платять клiенти, вони не часто бажають визнавати, що не самi придумали iдею чи потрiбне повiдомлення, тож у такому разi наша функцiя применшуеться ледве не до того, щоб просто натиснути кнопку «вiдправити», аби подiлитися наводкою з журналiстами у випадку, якщо нашу присутнiсть взагалi визнають.

Одним iз найбiльш раннiх клiентiв, з яким менi доводилося працювати, був проект Tribewanted – такий собi «соцiальний експеримент», у рамках якого двадцятилiтнi люди орендували Вороворо – один iз райських островiв Фiджi, на якому налагоджували партнерськi вiдносини з його корiнним населенням та, апелюючи до соцiально вiдповiдальних туристiв, ставили за мету розбудувати дружню та життездатну модель того, що NationalGeographic нарекли «екологiчно чистим розвитком». Фiльм «Пляж», у якому у 2000-х знявся Леонардо Дi Капрiо, прекрасно передавав iдею, зрозумiлу як медiа, так i нашим клiентам, тож ми зробили все можливе, аби журналiсти асоцiювали наш проект з iдеею iзольованоi краси… тiльки з меншою кiлькiстю смертей, нiж у фiльмi, тож зрештою все пройшло добре.

Tribewanted здобули мiжнародну славу, отримавши висвiтлення в ЗМІ у десятках краiн по всьому свiтi. Пiсля того, що Бен Кiн, його засновник, визначив як повiльний старт, мiй перший директор, Ендi Барр, допомiг Кiну домогтися глобальноi популярностi. Створивши блискучу та унiкальну концепцiю, яка полягала у забезпеченнi iнтерв’ю за iнтерв’ю, вiн представив проект у правильному свiтлi правильнiй авдиторii, що привело iх компанiю на телебачення та у книговидавничий бiзнес. На момент пiдйому моеi кар’ери, будучи PR-директором у 10 Yetis, я вже просував Бена у медiа як автора, який мае незабаром випустити документальний фiльм для BBC, а це вже було чимось, що ви

iзняло його на фонi iнших, незалежно вiд того, розумiв я це тодi, чи нi.

Я обрав цей приклад з-помiж багатьох iнших лише тому, що я як вiдносний новачок у PR вiдчував, що менi пощастило знайти роботу, на якiй я зможу багато чого навчитися. Мене захоплювала вся та закулiсна i цiлодобова робота, яку виконував Ендi задля успiху Tribewanted та iнших клiентiв. Бiльше того, виявилося, що назва нашого агентства, 10 Yetis, походить вiд старого прiзвиська, яке отримав Ендi за часiв роботи у фiнансовому PR, де, як вiн розповiдав, за здатнiсть залишатися непомiченим його прозвали «Єтi».

Звiсно ж, саме за такi заслуги ми й отримуемо платню вiд наших клiентiв, якi в такий спосiб вiддячують професiоналам за досвiд та конфiденцiйнiсть, i це спiвзвучно з висловом Трейсi Клемент про те, що справдi хороший PR – невидимий. Проте це значить, що:

а) Створюючи хороший образ iнших брендiв та осiб або надаючи iм для цього необхiдну платформу, ви чи ваша команда маете дуже мало можливостей отримати заслужене визнання. Така нестача публiчноi подяки та оцiнки роботи е насправдi притаманною саме нашiй iндустрii – ми щасливi, а iнколи навiть вiдчайдушно прагнемо платити за те, аби бути визнаними.

А тому ще бiльш важливим е:

б) Той факт, що широкому загалу заледве вiдомо про ваше iснування, служить утримуванню ролi пiарника в секретi, змушуючи лише здогадуватися, у чому саме полягае його справжня роль. Це дозволяе мiфам та помилковим уявленням (таким як твердження, що всi пiарники брешуть) множитися без будь-якоi перевiрки i пiдтвердження.

?. Освiта

Як кожна людина, яка мае певну мету,– i тут я перетворююся на Джеймi Олiвера,– я вважаю що державна система освiти повинна, як мiнiмум, визнати за цiею професiею визначну роль в успiшностi бiзнесiв, благодiйних та iнших органiзацiй.

Рекламна справа е окремою дисциплiною, яка йде плiч-о-плiч зi зв’язками з громадськiстю пiд знаменом «маркетингу», а проте, принаймнi на базовому рiвнi, вона е добре зрозумiлою широкому загалу, адже ось вона – просто у вас перед носом. У 2015 роцi я був суддею на телепередачi на зразок Dragons’ Den, у якiй брали участь дiти вiком 13–16 рокiв. На самому початку мого виступу на тему PR, я запитав, чи хтось iз учасникiв шоу знае, що це таке. Із бiльш нiж двох десяткiв рук пiднялася лише одна. Пiзнiше я поговорив з цiею людиною i почув таке: «По сутi це е рекламою, чи не так?»

Багато людей, яких я знав i/або працював з якими, навчалися в приватних, платних школах (що ж до мене, то я був першим серед поколiнь моеi сiм’i, хто мiг би внести здачу iспитiв одним iз пунктiв до свого резюме). Серед питань, пов’язаних iз питанням рiзноманiття в Державному списку професiй 2016 року (CIPR, 2016), не оминаючи увагою етнiчноi приналежностi, обмежених фiзичних можливостей, сексуальностi та релiгii, менi було би приемно побачити щось, що стосувалося б середньоi освiти.

Згiдно з даними Асоцiацii незалежних шкiл, приблизно 6,5 % iз загального числа учнiв Великоi Британii навчаються в приватних школах. Проте, як зазначаеться у звiтi PRCensus (PRCA, 2016), спiввiдношення випускникiв приватних до державних шкiл було переглянуте i згiдно з його результатами, iснуе диспропорцiя в кiлькостi людей, що навчалися у приватних школах, а тепер працюють у цiй iндустрii, якщо порiвнювати iх iз загальними даними по всiй Великiй Британii. Дослiдження виявило, що 27 % пiарникiв отримали приватну освiту, а в Лондонi це число зросло до 33 %. Аби краще вписати це в контекст, скажу, що 32 % членiв Парламенту теж навчалися в приватних школах (Burns, 2015).

66 % респондентiв дослiдження ходили до державних шкiл.

Набагато iмовiрнiше, що люди, якi отримали приватну освiту, працюватимуть у агенцiях, анiж будуть частиною внутрiшньоi команди пiарникiв у певнiй органiзацii. При цьому, у PR-агентствах спiввiдношення професiоналiв з приватною освiтою складае один до трьох, тодi як у iх колег iз штатних PR-вiддiлiв – один до п’яти.

Не те щоб я вважав, що в приватних школах пiсля двох урокiв англiйськоi лiтератури дiти прямують до кабiнету PR, у якому по черзi намагаються обiйти детектор брехнi (жартую), але цiлком можливо, що перебування серед дiтей, чиi батьки заробляють достатньо багато для того, аби заплатити за iхне навчання, дае учням приватних шкiл бiльш чiтке розумiння сучасних реалiй ведення бiзнесу, заразом iз базовим уявленням про роль PR у маркетингу.

Окрiм даних про середню освiту, звiт CIPR щодо професiй вiд 2015 року також подав iнформацiю про те, що «4 % працiвникiв сфери зв’язкiв iз громадськiстю, якi закiнчили унiверситети, були студентами Кембриджу чи Оксфорду, де отримали ступенi бакалаврiв та магiстрiв». Данi базувалися на iнтерв’ю з понад двома тисячами пiарникiв зi всiеi Великоi Британii та були iнтерпретованi попереднiм президентом CIPR та Головним спецiалiстом iз питань взаемодii Стiвеном Ваддiнгтоном.

Ураховуючи, що в галузi PR е бiльша вiд середнього рiвня кiлькiсть людей, якi вивчилися, як мiнiмум, на бакалавра – 84 %, було б корис

о представити зв’язки з громадськiстю та iх роль у бiзнесi в державнiй програмi середньоi освiти. Це не лише знайомило б бiльшу кiлькiсть учнiв iз цiею галуззю, а й, на мою думку, позитивно вплинуло б на свiтовi економiчнi та благодiйнi органiзацii, адже iхнi майбутнi спiвробiтники та роботодавцi були б навченi основ та переваг ефективноi комунiкацii з внутрiшнiми акцiонерами та людьми ззовнi.

Пiдсумок

Я свiдомий того, що в цьому роздiлi, ставши на захист PR, я так i не пояснив його ролi, так само як не розповiв у деталях, що саме ми там робимо. Я намагався продемонструвати, що хибне уявлення (там, де це уявлення взагалi присутне) про те, що всi ми прагнемо в той чи iнший спосiб обдурити публiку,– це щось, чому ми самi дозволяемо iснувати. Люди поза iндустрiею самi заповнили тi прогалини, про якi ми мовчали.

Якщо нам вдасться покращити не лише публiчне сприйняття самого PR, а й те рiзноманiття людей, якi його творять (а ми наче саме над цим i працюемо), тодi все, про що йшлося в цьому роздiлi, мае змiнитися. Ми не можемо дозволити людям, якi не мають права виступати вiд iменi нашоi галузi, говорити за нас. Ми маемо опиратися бажанню бути мовчазними просто тому, що ми так робили завжди; окрiм того, ми маемо помiркувати над способами подальшого включення PR до загальноi освiти. Як я ще неодноразово повторю в наступних роздiлах, я вiрю, що PR здатен творити дивовижнi речi для пiдприемств, бiзнесiв та iндивiдiв, проте якщо для самоi себе наша iндустрiя робить все навпаки, нас це повинно турбувати.

У наступному роздiлi я поясню, що робить PR, якими е його результати та як iх можна вимiряти.

Для подальшого читання

Burns, J., 2015. Almost a third of MPs went to private school. BBC News, 11 May. Доступно за адресою: http://www.bbc.co.uk/news/education-32692789 [Вiдвiдано 11 квiтня 2016 р.].

CIPR, 2016. CIPR State of the Profession. Доступно за адресою: http://www.cipr.co.uk/content/policy-resources/research/cipr-state-profession-2016 [Вiдвiдано 11 квiтня 2016 р.].

Clement, T., 2011. Good PR should be invisible. Robin Tracy PR. Доступно за адресою: www.robintracy.com/good-pr-should-be-invisible/ [Вiдвiдано 11 квiтня 2016 р.].

Groom, B., 2013. PR, an industry with a PR problem. Financial Times, 29 July. Доступно за адресою: http://www.ft.com/cms/s/0/516618ea-f83b-11e2-b4c4-00144feabdc0.html#axzz45WMidW6I [Вiдвiдано 11 квiтня 2016 р.].

Honeysett, A., 2016. The 3 biggest myths about working in PR. The Muse. Доступно за адресою: https://www.themuse.com/advice/the-3-biggest-myths-aboutworking-in-pr [Вiдвiдано 11 квiтня 2016 р.].

Невiдомий журналiст, 2014. Max Clifford: the fallen king of spin, BBC News, 28 April. Доступно за адресою: http://www.bbc.co.uk/news/entertainment-arts-26465728. [Вiдвiдано 11 квiтня 2016 р.].

Waddington, S., 2015. 10 areas of pain in public relations. Influence, 24 February. Доступно за адресою: http://influence.cipr.co.uk/2015/02/24/10-areas-pain-publicrelations/ [Вiдвiдано 11 квiтня 2016 р.].

Wilson, J., 2012. Eight misconceptions about PR. PRmoment.com, 8 November. Доступно за адресою: http://www.prmoment.com/1198/eight-misconceptions-about-pr.aspx. [Вiдвiдано 11 квiтня 2016 р.].

Мiф 2.

Результати PR вимiряти неможливо

PR – у своiй найбiльш базовiй та капiталiстичнiй формi, станом на сьогоднiшнiй день, окрiм зон, якi вiдповiдають за кризову комунiкацiю та роботу iз зацiкавлення акцiонерiв, що роблять органiзацii публiчного сектору,– працюе так:

1. КлiентАбажае (i у багатьох випадках вимагае) заробляти бiльше грошей. Клiенти можуть мати вищi прибутки, якщо бiльше людей – але, що бiльш важливо, правильних людей – знатимуть, хто вони такi та симпатизуватимуть iм настiльки, що будуть готовi вiддати iм своi грошi. Це справедливо по вiдношенню до окремих особистостей, пiдприемств та бiльшостi органiзацiй (професiйних та благодiйних), з якими я працював.

2. Тiльки-но ми визначаемося з тим, хто такi «правильнi» люди – наша цiльова авдиторiя (або «ринок») – ми переходимо до побудови планiв щодо того, як краще на них вийти i почати говорити до них чи з ними. Коротко кажучи, ми розмiрковуемо над тим, що цi люди дивляться, читають, слухають та споживають.

3. Тiльки-но ми починаемо розумiти, в якому виглядi нашi зусилля матимуть найвищi шанси бути сприйнятими нашою цiльовою авдиторiею, ми розглядаемо способи того, як найкраще представити iм нашого клiента чи платника i в достатнiй мiрi стимулювати iнтерес авдиторii, щоб досягти цiлей клiента. Фактично це зводиться до роздумiв на тему: що ми хочемо, аби вони думали?

Зв’язки з громадськiстю – це сфера послуг. Ми як професiонали готовi надавати послуги як компанii, яка нас наймае, так i власнiй, у штатi якого ми працюемо,– хай би хто нараховував нам плату. І коли хтось платить за послуги, то цей хтось – припускаючи, що вiн пiдписуеться на стандартний, перевiрений часом бiзнес-пiдхiд, згiдно з яким заробляе бiльше грошей, анiж витрачае,– скоро почне ставити пiд питання резул

тат, який отримуе за своi кошти. На цьому етапi важливо наголосити: я не вважаю що PR е прямим каналом продажiв. І хоча вiн таким не е, але все ж обертаеться навколо грошей, як, зрештою, i весь маркетинг; знову ж таки – через зосередження на авдиторii, до якоi клiент бажае достукатись.

Марша Фрiдман, генеральний директор EMSIPR, сказала в iнтерв’ю для видання BusinessInsider у 2010 роцi таке: «PR – це не мiсце, де продажi вiдбуваються, а мiсце, звiдки вони беруть початок. Правда в тому, що небагатьом людям подобаеться, коли iм щось “продають”, саме тому PR i працюе настiльки добре», додаючи, що «душею PR не е промоутинг чи продажi, а скорiше просвiтлення та брендинг», що е абсолютно вiдмiнним вiд рекламування, описуючи його як «гру чисел». Панi Фрiдман радить вiдповiдати на запитання «Скiльки продажiв я здiйсню?» тезою, що PR не е безпосереднiм мiсцем для купiвлi-продажу, але «без нього важко будь-що продати».

Проте за шiсть рокiв iз часу аналiзу PR панi Фрiдман, багато що зазнало змiн. З мого власного досвiду можу сказати, що просто пообiцяти покластися на саме «усвiдомлення» чи припущення, що PR буде навчати споживачiв, часто бувае недостатньо, адже такi речi е непiдзвiтними. Останнiми роками, працюючи з сотнями клiентiв, я дiйшов висновку, що якщо i е щось, що бiзнесмени пострецесiйного перiоду люблять менше за туманнi розмови про брендинг, так це витрачати грошi, якi потiм не можна вiдстежити.

PR – це бiльше про спроби спровокувати дiю чи реакцiю, яка зазвичай у певний момент обертаеться навколо заробляння грошей. Ось де лежить його вiдповiдальнiсть. У мене жодного разу не було клiента, для якого прибуток не був би важливим,– навiть робота на благодiйнiсть все одно передбачае збирання коштiв у виглядi пожертв, як i приватнi особи, якi майже завжди на першi мiсця у своiх цiлях ставлять можливiсть збагатитись.

Мiф про те, що дiяльнiсть PR неможливо вимiряти у будь-який конструктивний спосiб, е шкiдливим. У мене нема залiзних фактiв на пiдтримку своiх подальших слiв, проте можна легко припустити, що власники компанiй, у чиiх очах наша iндустрiя мае достатньо «примарний» вигляд, скорiше вкладуть своi грошi в контекстну рекламу, так звану плату за клiк – PPC (payperclick), в якiй набагато легше визначити цiну за користувача чи клiента. Моя агенцiя спiвпрацюе iз цiлим рядом клiентiв, якi звiтують перед своiми iнвесторами, i, як мене поiнформували, це один iз найперших показникiв, на якi останнi бажають поглянути.

Пiд час економiчного спаду та кiлькох рокiв пiсля нього PR тримався досить добре, але, як вiдзначив Кемерон Кларк, «PR-агенцii [мали] перетравити коротшi контракти i тривалий тиск на розцiнки через те, що впевненiсть iхнiх клiентiв була пiдiрвана економiчним застоем» (Clarke, 2011).

До слова, мене теж цитували в тiй статтi, i (хоча нiде в документi про пiдготовку рукописiв не роз’яснюють, як саме чинити, коли потрiбно цитувати самого себе) я сказав, що тi клiенти, якi залишалися в компанii, дуже прискiпливо слiдкували за цiнами, змушуючи нас ще ближче, нiж будь-коли ранiше, спiвпрацювати з iхнiми розширеними маркетинговими командами та постачальниками послуг. Я говорив тодi i досi вiрю, що принаймнi одним хорошим наслiдком економiчного спаду стало те, що як майбутнi, так i збереженi клiенти почали приходити до нас iз бiльш лаконiчними та чiткiше визначеними iнструкцiями та цiлями, що приводило до покращення нашоi звiтностi. Я зауважив, що це було показником нервозностi ринку та знаком того, що звичнi для галузi практики тепер мають пiд це пiдлаштуватися, маючи на увазi саме спосiб, у який ми звiтували про результати своiм клiентам.

Проблема збереження клiентiв е малоприемною та рiдко обговорюваною темою у свiтi агенцiй. Практично кожен клiент – вiд стартапiв до свiтових брендiв – на початку нашоi з ним спiвпрацi говорить щось на зразок «якщо на час нашого пробного перiоду це матиме успiх» (а компанii вiд малих i до середнiх розмiрiв, як правило, висловлюють бажання спробувати перед тим, як купувати i пiдписувати контракт на певну кiлькiсть мiсяцiв), «тодi у нас не буде причин не хотiти продовжувати». Інколи це бувае у формi пункту про умови припинення контракту чи тримiсячного перiоду, у який потрiбно вiдзвiтувати про певний результат, якщо мова йде про пiдписання бiльш довготривалих контрактiв, але вже вiд самого початку спiвпрацi ви починаете вiдчувати над собою тиск Дамоклова меча. Зрештою, клiент не може розрахуватися з вами «сприйняттям», якщо це все, чого ви для нього досягли.

Менi доведеться поговорити про AVE, чи не так?

Кiлька десятилiть тому AVE народилася для того, аби мати змогу вiдповiсти на те саме набридливе запитання клiента: «Чому ми повиннi й далi платити вам грошi?».

AVE – це маркетинговий термiн, який розшифровуеться як еквiвалент рекламноi вартостi (AdvertisingValueEquivalent) i е мiрою вимiру, що використовуеться у сферi зв’язкiв iз громадськiстю з метою «вимiряти» вигоду клiента вiд медiа-висвiтлення. Аби назвати, скiльки б мала коштувати рекламн

робота у випадку ii замовлення, пiарники мали б вимiряти реальний обсяг бажаного iнформацiйного охоплення, скласти план iз його розмiщення та вирахувати еквiвалент величини такого покриття.

У таких випадках часто могли користуватися й коефiцiентом – як правило, в межах вiд трьох до десяти,– аби визначити, наскiльки редакцiйне висвiтлення мае перевагу над рекламою. Окрiм AVE, я також часто зустрiчав назву PRV (PRValue), тобто PR-цiннiсть. Я нiколи насправдi не розумiв, яка мiж ними рiзниця, та й не впевнений, що це мае якесь суттеве значення.

Перед тим як заснувати свою власну компанiю, я працював консультантом у декiлькох агенцiях. Одного разу пiд час зiбрання – а це було у 2014 роцi – директор по роботi з клiентами гордо заявив, що «цiна» за PR-активнiсть пiдзвiтного мiсяця склала приблизно ?3000 : ?1. Вiн мав на увазi, що, згiдно з аналiзом його команди, кожен фунт, витрачений на PR-активнiсть, помножений на майбутнi результати (як пам’ятаете, за умови, що вам довiряють), мав цiннiсть представлення в медiа в розмiрi ?3000.

Аби дати основу для порiвняння – цiна за прейскурантом за рекламу на повному кольоровому розворотi у газетi DailyMail становила ?45 612 (Jackson, 2012). Припустiмо, за мiсяць роботи того агентства клiент платив ?1000 (що не так) – агентство заявляло, що для цього клiента цiннiсть iхньоi роботи прирiвнювалася б до ?3 мiльйонiв. Роздiлiть це навiть на найвищий факторинг «довiри», на який, як свiдчить бiльшiсть статей онлайн, агенцii можуть сподiватися – у десять разiв,– i ви дiйдете до суми в ?300 000 або еквiваленту шести з половиною цiлих сторiнок у DailyMail, чого цiлком можливо досягнути протягом мiсяця у планi медiйного висвiтлення. Але як я вже казав, тут не беруть до уваги, що: а) клiент платив агентству значно бiльше, нiж ?1000 на мiсяць, б) факторинг мiг не сягати десяти разiв; в) усе це е дуже й дуже уявним. Клiент, зрештою, не отримував мiнiмум ?3 мiльйони на мiсяць як прямий результати роботи PR!

Попри те, що AVE дае можливiсть чiткiше визначити нашу дiяльнiсть, все ж не потрiбно бути генiем, аби зрозумiти, що як метод вiн неправильний. Роберт Фiллiпс, тогочасний головний директор мега-популярноi PR-компанii Edelman, дуже влучно висловився, сказавши що AVE: «е лiнивим способом переконання маркетологiв староi школи, що PR можна вирахувати, замiсть того щоб працювати над пошуком нових та кращих систем його визначення» (Wallace, 2009).

Попри поширенi жарти в галузi щодо спроб визначення коефiцiенту ROI (повернення iнвестицiй) вiд результатiв роботи зв’язкiв з громадськiстю, iз вуст своiх регулярних клiентiв я часто чув, що фiнансовi директори, iнвестори та iншi керiвники вищоi ланки сприймають AVE як барометр успiху PR. Вiдповiдно до цього, проте з надiею на змiну вектору таких очiкувань, Джон Селлорс, начальник вiддiлу зв’язкiв iз громадськiстю страховоi компанii LV, нещодавно заявив, що «агентства зi зв’язкiв iз громадськiстю та тi, хто займаеться вирахуванням PR, мають допомагати штатним командам просвiтлювати ради правлiнь та команди директорiв щодо ролi комунiкацiй, а також того, що саме повинно вимiрюватись i повертатися до них у виглядi звiтiв» (Starbutts, 2016).

Як i в багатьох аспектах зв’язкiв iз громадськiстю, маркетингу та навiть бiзнесу загалом, iнтернет змiнив багато речей, однак у своiх спробах адаптуватись практики провели занадто багато часу або з опущеними головами, або перебуваючи в ступорi. Я наведу один вигаданий сценарiй, який буде напрочуд знайомий усiм пiарникам, адже вони щодня мають iз ним справу.

Якщо PR можна вимiряти – тодi як це зробити?

Якщо метод AVE е настiльки жахливим (а вiн таким i е), це пiдводить нас до невирiшеноi проблеми. Як нам подати потрiбнi клiентам та працедавцям показники, якi б свiдчили на користь PR?

Важливо вiдзначити, що галузевi органи усвiдомили важливiсть кращого вимiрювання та за допомогою iнструкцiй, викладених у Барселонськiй декларацii принципiв вимiрювання PR, це питання було розглянуто людьми значно мудрiшими, нiж я. Що стосуеться мене, я надаю перевагу бiльш чiткому пiдходу i вже стомився вiд чисто символiчного дотримання цих приписiв, до яких я ще повернуся пiсля того, як повторно розгляну вищезгаданий уявний сценарiй з дуже вiдмiнноi, значно прямiшоi цифровоi перспективи – але загалом, правильноi методологii.

Так званi «Барселонськi принципи були погодженi представниками галузi PR iз 33 краiн свiту на самiтi в iспанському мiстi Барселона у 2010 роцi, органiзованому Мiжнародною асоцiацiею з вимiрювання й оцiнки комунiкацiй (AMEC). Барселонськi принципи визначають «потребу в результатi замiсть вимiрювання формальних кiнцевих наслiдкiв PR-кампанiй, заклик до припинення використання еквiваленту рекламноi вартостi (AVE) та враховування комунiкацiйноi цiнностi соцiальних медiа».

Документ, люб’язно наданий Мiжнародною асоцiацiею з вимiрювання й оцiнки комунiкацiй (AMEC), називаеться «Меню вимiрювань потенцiйних показникiв платних, власних та здобутих соцiальних медiа» (AMEC, 2014). Воно не

е iдеальним, i, як сказав колишнiй президент CIPR Стiвен Ваддiнгтон у тiй самiй статтi, що й Селлорс, «у намаганнi отримати покупцiв PR-послуг, до яких би потiм застосовувалися Барселонськi принципи,– моя здогадка (пiдкрiплена дворiчним досвiдом суддiвства на великих премiях, якими нагороджують фахiвцiв сфери зв’язкiв iз громадськiстю та на бiльшостi побачених мною звiтiв) полягае в тому, що вони просто не з’являться на радарах клiентiв, як i на практицi взагалi».

Ви можете ознайомитися з системою вимiрювання, представленою на сайтi AMEC та погодженою групою представникiв галузi PR, про «здобутi» медiа – iнакше кажучи, про результати, якi часто приписують PR. Перейдiть за посиланням, щоб поглянути на таблицю: http://amecorg.com/wp-content/uploads/2014/06/Social-media-measurement-frameworks-menu-of-potential-metrics.pdf

Я всього кiлька разiв переглядав Барселонськi принципи. Не можу сказати, що вони не допомагають, але на практицi ми вiд самого початку мали б запитувати наших клiентiв, якими е iхнi надii на результат, пiсля чого iх консультувати i/або радити iншi ключовi показники ефективностi (KPI) поруч iз цими. Згодом, коли ми вже маемо розумiння цiлей клiента, нам потрiбно знати, як ми збираемося пiдняти iхнi прибутки, внести у вищезгадану таблицю i по-справжньому вимiряти.

Якщо агенцiям не вдаеться зробити звiт, використовуючи запропонованi параметри, то про що ми як iндустрiя можемо вiдзвiтувати? І хоча, знову ж таки, PR не е сервiсом для прямих продажiв, чи iснуе спосiб ще чiткiше визначати цiну нашоi дiяльностi у спосiб, який би задовольнив клiентiв,– сторону, яка й досi наполягае на використаннi AVE та схожих iнструментiв, адже вони е показниками нашоi цiнностi,– зосереджуючись на результатах, а не наслiдках, як було вказано мiжнародною асоцiацiею AMEC?

Вiдповiдь – так, такий спосiб iснуе, i, на мою думку, iснуе вiн поза межами загальноприйнятого набору iнструментiв PR. У згаданiй таблицi в шостому пунктi пiд заголовком «Вплив» мiститься те, що завжди найбiльше турбувало бiльшiсть моiх клiентiв – пункт «Продажi та % збiльшення з часом». Все ж поки було зроблено недостатньо, аби знайти дiевi способи доведення нашоi ефективностi.

Досить складно довести, що саме PR-активнiсть, яка привела до появи широко розповсюджених статей, що свiдчили би на користь клiента, якраз i стали причиною того, чому та чи iнша людина заходить до крамницi i купуе його товари. Не iснуе способу з’ясувати (окрiм прямого запитання) до покупця, де вiн прочитав про клiента чи його продукт, i то не факт, що покупець про таке пам’ятатиме. Однак iз появою iнтернету полiпшилися не лише способи, у якi ми можемо дiстатися до клiентiв, а й змiнився спосiб, у який ми можемо довести свою цiннiсть.

Давайте поглянемо на приклад. Про клiента Х було написано на популярному сайтi новин з активним посиланням для переходу (бiльше про це вже скоро). Наступного дня його iсторiя вийшла в друкованому варiантi.

Тож що клiент отримае у звiтi?

? Посилання на статтю на сайтi?

? Загальну кiлькiсть унiкальних вiдвiдувачiв за мiсяць, яку сайт отримуе/повiдомляе, що отримуе (i в жодному разi не використовуеться у рекламних цiлях, нi-нi-нi), коли величина авдиторii подаеться згiдно з даними монiторингового сервiсу, найвiрогiднiше взятого з сайту ABSStatistics?

? Авторитетнiсть домену i/чи авторитетнiсть сторiнки?

? Кiлькiсть разiв, коли посилання було поширене в соцiальних мережах?

? Оцiнка охоплення цiльовоi авдиторii/вiдсоток отриманих показiв?

Існуе спосiб, як одразу повiдомити клiенту, скiльки грошей вiн заробив (якщо заробив узагалi) завдяки залишеному посиланню на той сайт, а також спосiб, як iз часом показати користь вiд того посилання, а заразом й авторитативних посилань з iнших сайтiв, для продуктивностi пошуковоi машини. Пiзнiше я зупинюся на цих двох способах детальнiше.

Конец ознакомительного фрагмента.

notes

1

Кайзер Созе – вигаданий персонаж американського нео-нуарного детективного трилера «Звичайнi пiдозрюванi», що постае в образi генiального злочинця, чие iм’я вголос бояться вимовляти навiть найвiдчайдушнiшi головорiзи.

2

Спiн (англ. spin – «вертiння», «кружляння») – це набiр манiпулятивних технiк, якi використовують для здiйснення контролю над формулюванням i донесенням до авдиторii вербальноi частини повiдомлення i якi реалiзуються через прямий чи опосередкований вплив на медiа.

3

Спiндоктор – радник, який займаеться повiдомленнями в засобах масовоi iнформацii. Спiндоктор – це свого роду спецiалiзацiя для професiонала у сферi зв’язкiв iз громадськiстю.

4

Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator.

Текст предоставлен ООО «ИТ».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию: Купить